Waarom nemen we blijkbaar klakkeloos Black Friday Haloween Valentinesday over van de USA

Black Friday: ‘Merkwaardige bereidheid om alles uit Amerika over te nemen’

Radboud Recharge 24 november 2023

Op 25 november is het weer Black Friday.

Voor de een het perfecte moment om kerstinkopen met korting te scoren, voor de ander een schrijnende illustratie van de consumptiemaatschappij. Reclamehistoricus Wilbert Schreurs legt uit hoe het fenomeen uit de Verenigde Staten is overgewaaid.

Black Friday is van oorsprong een Amerikaans fenomeen, waar winkels hoge kortingen aanbieden op de vrijdag na Thanksgiving. ‘Het is bij uitstek een voorbeeld van onze toch enigszins merkwaardige bereidheid om alles wat uit de Verenigde Staten komt over te nemen’, zegt historicus Wilbert Schreurs. ‘Iedereen kent Thanksgiving wel uit Amerikaanse films en series, maar het heeft natuurlijk helemaal niks met onze Nederlandse cultuur te maken. Toch is Black Friday ook hier een succes geworden.’

Online winkelsector

Dat Black Friday in Nederland voet aan de grond heeft gekregen, heeft veel te maken met de opkomst van het online winkelen. ‘Die sector kwam op gang met de introductie van de iPhone in 2007. Vanaf dat moment voldoen de systemen aan de randvoorwaarden: alles verloopt soepel en snel genoeg om comfortabel te winkelen vanaf je smartphone of laptop’, legt Schreurs uit. ‘De online-sector bestond destijds voornamelijk uit wilde jongens. Dat waren pioniers. Er heerste een grote bewijsdrang tegenover de opponent, de ‘gewone’ winkels.’ Black Friday was dan ook een uitgelezen kans om samen de sector op de kaart te zetten.

Dankzij succesvolle campagnes wisten online bedrijven de consumenten te overtuigen om met Black Friday hun slag te slaan. ‘Online winkels, met Bol.com en CoolBlue als voortrekkers, hebben het fenomeen echt omarmd en hier in de markt gezet. Later haakten ook de gewone winkels aan. Eigenlijk is het gewoon een reclame-effect’, zegt Schreurs, die zich heeft gespecialiseerd in reclamegeschiedenis. ‘Na een paar jaar herhaling is de boodschap overgekomen, dus veel koopjesbewuste mensen weten inmiddels dat ze met Black Friday bij deze bedrijven moeten zijn.’

Globalisering

Naast Black Friday wordt ook de Chinese Singles Day steeds meer in de markt gezet, dankzij reclamestrategieën van onder andere het Chinese bedrijf AliBaba. ‘Vroeger hadden we verkooppieken rond Sinterklaas en Kerstmis, feestdagen die in de Nederlandse cultuur verankerd zijn. Dit soort dagen komen er nu bij. De bereidheid om fenomenen en dagen uit andere culturen over te nemen in Nederland, zonder enige historische context, lijkt zo groter dan ooit,’ merkt de historicus op. ‘In dat opzicht zie je ook de globalisering terug. Ons consumentengedrag is geïnternationaliseerd, het is veel minder lokaal geworden.’

De consumentenfeestdagen worden niet door ieder bedrijf gevierd. Ketens als Dille en Kamille voeren juist actief campagne tegen Black Friday en het consumptiegedrag dat op die dag gestimuleerd wordt. ‘Maar die keten [Dille en Kamille] heeft sowieso niet zoveel met Black Friday te maken: het zijn eerder bedrijven als MediaMarkt waar zulke kortingen interessant zijn. Je zou er dieper in moeten duiken om te bepalen of zulke tegenacties van bedrijven oprecht zijn, of dat het een vorm van greenwashing is’, zegt Schreurs. De roep om te consuminderen is in ieder geval geen nieuw fenomeen. ‘Door de geschiedenis heen zien we golfbewegingen van kritiek op de consumptiemaatschappij. Je ziet dat die kritiek in de jaren tachtig en negentig wegebde en de laatste jaren weer terugkomt.’

Wilbert Schreurs is historicus en gespecialiseerd in reclame- en branchegeschiedenis. Hij werkt aan een proefschrift over de kritiek op reclame in Nederland tussen 1955-1979: lees meer.